Юрий Зиссер: «Рекламные агентства выкручивали интернетчикам руки»

В первых числах декабря 2008 года портал TUT.by совместно с компаниями "М25" и "Фабрика информационных технологий" (ФИТ) объявили о создании рекламного агентства "Веб Эксперт".

Юрий Зиссер: «Рекламные агентства выкручивали интернетчикам руки»

С 2009 года новое агентство на эксклюзивной основе начало продавать самые популярные и пользующиеся наибольшим спросом позиции на Tut.by (главная, новостные страницы и почта), Mail.ru (главная страница и знакомства), а также Rbc.ru и AV.by.
;Компьютерные вести" попросили прокомментировать это событие владельца TUT.by Юрия Зиссера.
- Как родилась идея создания агентства "Веб Эксперт"?

- Любой рынок проходит последовательные стадии становления. Не явился исключением и белорусский рынок интернет-рекламы. Пока площадок было мало, структурирование рынка не имело смысла. Попытки создания селлингового агентства неоднократно предпринимались - впрочем, без успеха ввиду малых оборотов и низкого охвата популярных рекламных площадок. Однако в 2008 году с приходом на белорусский рынок крупных российских игроков ситуация коренным образом изменилась, и Tut.by де-факто перестал быть монополистом. Доля продаж рекламы на других сайтах быстро растёт. И это нормально - не может же вся реклама идти на один портал. Создание "Веб Эксперта" - реакция на изменение структуры рынка и фиксация Tut.by своей доли на рынке.

- Кто был инициатором?

- Опытнейший бизнесмен в сфере рекламы, владелец телекомпании "ФИТ" и интернет-телевидения ITV.by Андрей Остроух, который и возглавил совет учредителей новой компании. На самом деле он к нам обращался с предложением о создании селлингового агентства ещё в январе 2008 года, однако мы "созрели" только в ноябре. Участвуя в ООО "Веб Эксперт", Tut.by вместе с Mail.ru пополняет свои активы медиаселлинговым бизнесом, тем самым поднимая стоимость своего собственного бизнеса.

- "Веб Эксперт" будет иметь эксклюзивные права на продажу рекламы на TUT.BY, Mail.ru, ITV.BY, РБК и ряда других белорусских и российских рекламных площадок. Насколько это справедливо в условиях слаборазвитого белорусского рынка рекламы в Сети? Не прямой ли это путь к монополизации рынка?

- Как раз наоборот. Это не монополизация, а консолидация. Кстати, в Беларуси давно работают другие агентства-консолидаторы, продающие российские площадки. Наличие селлинговых агентств - обязательный этап развития рынков во всех странах и признак зрелости рынка. Только мощное интернет-агентство с большими оборотами имеет возможность заказывать маркетинговые исследования рынка у специализированных компаний, привлекать лучших специалистов на рынке и создавать условия для их работы, подбирать эффективные рекламные площадки для конкретных рекламодателей и рекламных кампаний. При этом селлинговое агентство является слугой всё тех же рекламных площадок, которые в любой момент имеют право выйти из "союза".

- Не получится ли так, что со снижением агентского вознаграждения агентствам станет неинтересно работать с небольшими бюджетами?

- До сих пор рекламные агентства как у нас, так и в России выжимали из интернетчиков скидки и выкручивали руки. Согласитесь, совершенно ненормально, когда от нас требуют (и ведь добивались же много лет подряд!) 50-60%-х скидок. При таких скидках (и даже при 30%) рекламным агентствам нет нужды заниматься, собственно, рекламой: достаточно "прогнать" через себя бюджеты и заработать на комиссиях, как продавцы колбасы. К сожалению, наш рынок ещё не вполне зрелый, и многие агентства до сих пор работают как самые обыкновенные финкомпании, гоняя деньги по кругу между собой и выстраивая "финансовые матрёшки" друг из друга с целью получить максимальные скидки. Рекламой при этом не пахнет. Если по сути вопроса, то агентствам всё равно интересно работать с небольшими бюджетами благодаря суперкомиссии. Кстати, в этом случае агентство по-прежнему может поделиться скидкой с клиентом, но в меньших объёмах.

- Насколько справедливы Ваши упрёки в адрес агентств?

- Неужели Вы думаете, что рекламные агентства хоть когда-нибудь обращались ко мне с вопросами или предложениями по предметным поводам - скажем, создать новый рекламный инструмент, провести маркетинговое исследование, опрос? Да ничего подобного! Всё, что им надо от нас - суперскидки под угрозой перераспределения бюджетов в пользу более податливых рекламных площадок. Когда от нас в погоне за скидками все самые верные клиенты сбежали в рекламные агентства, мы озадачились вопросом, зачем развиваем бизнес посредников в ущерб себе и как вышло, что лучшие условия у нас получили именно те агентства, для которых реклама - синоним оптовой торговли. Отныне суперскидок больше нет. Некоторые агентства ещё не осознали свершившееся и активно пытаются всеми порядочными и (в основном, к сожалению) непорядочными способами вернуть себе былые преимущества и размещать рекламу не там, где она эффективнее, а там, где им дают более высокие скидки. Но историю вспять не повернёшь. Им придётся смириться с порядком, когда погоду на рынке делают рекламные площадки. Ну или, по крайней мере, считаться с нами.

- В новых условиях агентствам интернет-рекламы будет невыгодно предлагать рекламодателям самые популярные места в Байнете. Эта прерогатива будет принадлежать "Веб Эксперту". Это называется недобросовестная конкуренция, вытеснение конкурентов с рынка. Или я не прав? Как Вы сами характеризуете такой подход?

- Во-первых, крупных агентств, кроме "Веб Эксперта", в Беларуси нет. Есть либо обслуживающие мировые бренды универсальные сетевые рекламные агентства, для которых Интернет - второстепенный канал, либо небольшие интернет-агентства, обладающие эксклюзивными правами на продажу отдельных российских ресурсов или рекламных инструментов. Во-вторых, не только "Веб Эксперт", но и несколько других белорусских агентств эксклюзивно представляют интересы популярных, всем известных белорусских и российских рекламных площадок, и никто не удивляется. В-третьих, и в главных, в условиях снижения комиссий рекламным агентствам придётся, наконец, засучить руки и заняться, собственно, рекламой. Выживут профессионалы. Вообще, профессионализация - неизбежный конец стартового бума на любом новом рынке. Я абсолютно уверен, что появление "Веб Эксперта" пойдёт на пользу всему белорусскому рекламному рынку: прежде всего рекламодателям, нуждающимся в профессиональном подходе и качественной рекламе. Аналогично, созданием "Веб Эксперта" рынок посредников превратился в рынок площадок, а любители "распиливать" чужие бюджеты оказались зажатыми в тиски между рекламодателями и крупными площадками, что вызвало у них настоящий шок. Но они скоро придут в себя и займутся рекламным бизнесом. А для рынка это благо.

- Вам не кажется, что с созданием "Веб Эксперта" рекламодатели лишаются права выбора того, через какое агентство им размещать рекламу на Tut.by?

- Дело обстоит с точностью до наоборот. До сих пор все рекламодатели вынуждены были идти в одно из двух сетевых рекламных агентств - HEPTA или MPG, которые за счёт интеграции объёмов других агентств обладали максимальными скидками. При этом все рекламодатели, а также остальные агентства, включая тех, кто действительно всерьёз пытался заниматься Интернетом, оставались не у дел или были вынуждены работать через эти два агентства-монополиста. Отныне все рекламные агентства и конечные рекламодатели поставлены в схожие условия.

Концентрация - это общая тенденция на зрелых рынках. Например, абсолютно аналогичным образом несколько лет назад поступил "МАЗ". При этом мелкие посредники не выжили, зато сам завод выиграл, перестав соревноваться в скидках со своими же дилерами, которые продавали технику дешевле прейскуранта, на чём "МАЗ" терял деньги. С тех пор "МАЗ" сам управляет ценами на свою продукцию. Я уже не говорю о "Видео Интернешнл", продающем всю телевизионную рекламу в Беларуси.

- Как Вы оцениваете перспективы развития "Веб Эксперта"?

- Оптимистично, учитывая опыт рекламных агентств в области радио, телевидения и т.д. За счёт эксклюзивных прав ему гарантированы объёмы. Более того, каждое из агентств-учредителей делегировало туда на работу своих лучших сотрудников. В результате рекламодатели и агентства продолжают работать с теми же менеджерами, что и прежде. Поэтому, если отвлечься от деления денег, пока очень мало что изменилось. Но изменения будут, поскольку в этом году будет внедрена единая система управления рекламой для всех площадок. Кроме того, компания будет заказывать маркетинговые и социологические исследования рынка, внедрять передовой опыт и инструментарий. Конечный результат работы "Веб Эксперта" - впрочем, как и всех участников рынка - будет сильно зависеть от того, насколько благополучно нашим рекламодателям и потребителям удастся проскочить через кризис.

07:47 16/01/2009




Loading...


загружаются комментарии