Белорусы – вурдалаки, и это можно использовать по полной программе

Белорусской рекламе не хватает денег, национальных мотивов и хорошего отношения к потребителю, считает известная пиарщица Юля Ляшкевич. По ее мнению, большой потенциал рекламы скрыт в образах оборотней, Скарины и Грюнвальдской битвы, а белорусский язык в рекламе – очень "вкусный", благозвучный и сексуальный.

Белорусы – вурдалаки, и это можно использовать по полной программе
Об особенностях белорусской рекламы “Еврорадио” беседовало с рекламисткой Юлией Ляшкевич.
- Что собой представляет белорусская реклама, каковы в ее особенности, и чем она отличается от рекламы на Западе? Есть ли вообще такое понятие как “белорусская реклама”?
- Реклама, которая делается тут, безусловно, белорусская. Мы видим определенные лица, реалии, это реклама сделанная для нас – разумеется, она белорусская.
- И какие ее характерные черты?
- Вряд ли люди посмотрят и скажут: “Да! Это белорусская реклама”. Но то же самое происходит и со многими другими рекламами. За все время, которое существует российская реклама, если бы не было очевидных эпизодов, из которых понятно, что это происходит в Москве, сказать, что это российская реклама – невозможно.
Реклама – это очень своеобразный продукт, рассчитанный на то, чтобы по большому счету, быть усредненным. Среди всего этого иногда попадаются колоритные вещи, но в большинстве случаев такой сильной выраженной национальной составляющей нет.
Был фестиваль рекламы “Белый квадрат”, на котором показывали ролики. И сказать, что это – точно украинский, это – точно российский, а это – белорусский ролик, невозможно. Может быть, есть понятие постсоветской рекламы...
- По исследованиям социологов, 70% белорусов готовы использовать белорусски-ориентированный продукт. Каким он должен быть?
- Надо понимать, что продукт и реклама – это две разные вещи. Национальный продукт может рекламировать и западное рекламное агентство. Другое дело, я считаю, что в нашей рекламе вообще очень плохо используются национальные мотивы. В какой-то момент у нас просто решили отказаться от всего наследия.
Россияне, например, используют образ Петра І, Ивана Грозного… Поляки в пивной рекламе очень широко используют образ шляхты. У нас есть невероятный слой всего, но почему-то рекламисты не могут углубиться и посмотреть внутрь своей истории.
Теперь, например, благодаря фильму “Сумерки”, стала популярна вампирская тема, тема оборотней. Еще Геродот писал, что древние люди в Беларуси были оборотнями. Всеслав Чародей тоже им был. Чудесная история! Белорусы – вурдалаки, и это можно использовать по полной программе. Я уже не говорю о том, что приближается юбилей Грюнвальдской битвы, что само по себе для рекламы было бы чудесной темой.
Также образ Скорины – немного авантюриста, где-то “мажора” своего времени... Это хороший живой образ и его можно использовать как угодно, а не только как усатого человека в беретке, который стоит около национальной библиотеки.
И люди к этому готовы. Мы хотим чего-то своего, хотим понять, “кто мы”. Людям уже надоело, что все делается в Китае – ты приезжаешь в любую столицу Европы и видишь одно и то же: набор марок на букву “М”, на букву “З”, на букву “Б”… Одно и то же, одно и то же. Люди уже хотят чего-то национального, отличительного, интересного. Люди хотят чего-то новенького.
- А какой он – потребитель белорусской рекламы? Опытный или нет? Трудно ему угодить или легко? Требователен ли он?
- У нас нормальный народ, но есть разница с европейской рекламой – очевидно, что у наших людей меньше денег. У нас действительно реклама больше раздражает, потому что ряд определенных товаров, которые может себе позволить пенсионерка из Европы, наша пенсионерка себе никогда не позволит купить.
- Чем еще отличается белорусская реклама от западной, кроме уровня прибылей ее потребителей?
- У нас пока еще нет школы. Люди, которые сейчас работают в рекламе, по большому счету, изобретают велосипед. Мы такие радостные дилетанты с энтузиазмом, а они – более профессиональны.
Я это всегда сравниваю с тем, как пошить пиджак. Мы, условно говоря, можем пошить что-то необычное, навороченное, что-то такое, что может пробить… Но хороший обычный пиджак нам пошить пока тяжело. Потому что пиджак это что? Это 150 раз повторенный крой, это хорошая школа, стежок к стежку. Этого-то у нас еще недостаточно – простых навыков, простой базы, 150 раз отточенных копий.
- Чем в таком случае берет призы наша реклама в тех же Каннах? Почему занимаем там места?
-Все награды, которые были у нас на фестивале – это как раз моменты хорошего, вдумчивого и, что у нас обычно называют, – западного подхода. Будем говорить честно – мы берем не национальным колоритом… Мы берем хорошим продуманным европейским подходом.
Плюс еще надо говорить о том, что мы мало выставляемся, потому что это дорого. И мне иногда кажется, что, может быть, у нас было бы больше шансов где-то проскочить, если бы мы больше выставлялись.
Что касается социальной рекламы, то на Западе чаще и больше проходит шоковая реклама. У нас, к сожалению, и так много стрессов... Поэтому у нас наоборот даже в социалке больше проходит позитив.
 
-У нас, я так понимаю, реклама в большинстве случаев малобюджетная?
- По сравнению с мировой рекламой мы очень малобюджетные.
- И насколько мы хорошие специалисты в малобюджетной рекламе?
- Мы просто суперспециалисты. Нигде на западе за такие деньги реклама не делается, что понятно, потому что там другой уровень жизни. Теперь у нас якобы пошли какие-то большие бюджеты, они с придыханием озвучиваются… Но на фоне реального положения дел в мире, это не очень большие бюджеты. У нас выкручиваются за маленькие деньги. Вы же видите, что обычно один и тот же ролик работает годами.
- Да, делают перерыв, не показывают какое-то время, чтобы люди немного подзабыли, а потом снова начинают…
- Ну это нормально, а что делать? Такие финансовые моменты есть, и надо к этому нормально относиться – это реалии рынка.
Естественно, что одно дело, если рассказываешь историю, что собрались три девушки и выпили прохладительный напиток, а другое дело, когда пишешь в сценарии: собрались Бритни Спирс, Беёнс и Пинк… Другой антураж! Больше уже можно ничего и не делать.
Вот теперь идет ролик средства для бритья с Криштиану Роналду. Простите, тупо сделанный ролик, смотреть и плакать, да и снят не бог весть как, но это Криштиану Роналду!
Или, например, реклама одного с лаков с моделью Хайди Клум – вышла она из самолетика… Безгранично, конечно, креативный ролик, дальше просто неуда. Никакого там нет креатива, все просто как три копейки, но использован известный образ.
- Но, с другой стороны, возможно, именно такие сложности и подталкивают наших рекламщиков к созданию хорошей качественной рекламы – в ситуации ограниченных ресурсов надо придумывать лучше, стараться больше. Может и продукт в итоге выходит более качественный?
- Тут бывает по-разному. Есть у нас одна большая проблема, которую описал Пелевин в “Generation П”: на Западе тот, кто заказывает рекламу и рекламное агентство действуют вместе против потребителя, а у нас заказчик воюет с агентством. Это, к сожалению, теперь очень распространено. Но когда получается единая команда, тогда и получается хорошая реклама.
Реклама не может быть честной по определению, реклама – это всегда преувеличение, недоговаривание о недостатках и честный, откровенный и радостный рассказ о стоимости. К этому надо нормально относиться. На самом деле, это то, чего хотят люди, потому что иногда они хотят, чтобы кто-то сделал выбор за них.
В белорусской рекламе становится все больше интересных роликов. Очень сильно вырос уровень подачи. Появился один продукт, который сделал ребрендинг и все остальные начинают понимать, что надо тоже что-то делать. Сотовые операторы “подстегивают” друг друга настолько, что начинают уже друг друга клонировать – один использует стоп-моушн, второй тут же использует стоп-моушн, одни в спортивном зале, другие уже тоже в спортивном зале. Доходит до того, что люди не помнят, кто и где что предлагал.
Если вы посмотрите на ролики сотовых операторов – там есть и хорошие идеи и истории, но вот хорошей подачи, чтобы простой пользователь понял, в чем смысл этого предложения не всегда хватает. Моя подруга, очень хороший пиар-специалист Наталья Долгих, когда смотрела один из роликов сотовых операторов, сказала: “У них же хорошие предложения! Что же это они так усложняют, через такие замысловатые метафоры все это рассказывают? Объяснили бы просто…” И она в этом смысле будет права.
Я когда приезжаю куда-то за границу (Италия, Германия), первый день – все забыла, сижу и только ловлю рекламные паузы, там очень много хорошей, информационной рекламы. Если у вас есть предложение, расскажите о нем просто! А у нас иногда за фокусниками и другими вещами, ты просто не понимаешь, а в чем суть?
- Это как и в журналистике, говорят – надо писать человеческим языком, чем попроще, тем лучше…
- Да, иногда стоит напустить какого-то тумана, когда у тебя нет особого предложения. А когда оно есть, надо о нем рассказать очень просто. Люди поймут.
К сожалению, очень часто наши молодые креаторы немного пренебрежительно относятся к целевой аудитории. Ну, нельзя думать, что если человек слушает Кадышеву, он хуже тебя. Ее поклонницы – чудесные женщины лет 45-50, хорошие матери и бабушки. И они смотрят на нее, как на мечту, потому что она – это их вариант Барби. Вот она такая красивая, с этими начесами в этих сумасшедших сапогах… Их работа – это поход в подземелье торговать цветами. А тут все красиво, все ярко. Им не хватает яркости. И это нормально. Это тоже наша аудитория. И иногда мы ее недооцениваем.
Реклама, которая может вызывать общий шок и общественное “фу” тоже может очень хорошо сработать. Мне нравится реклама батончика с Волочковой, где она говорит “поцелуй меня в пачку”. Очень хорошо сделали – смогли посмотреть, постебаться... И весь интернет об этом шумел.
- Насколько наш белорусский потребитель готов к таким смелым нестандартным вариантам?
- Люди готовы ко всему. Почему у нас всегда задают этот вопрос? Меня он всегда удивляет. “А люди поймут”? Как будто у нас там сидят дебилы… Конечно, поймут.
Вот я однажды пришла в кинотеатр на фильм Альмадовора “Все о моей матери”. Вы помните – там кругом трансвеститы, мужчины с грудью, женщины с членами, все по полной программе… Рядом со мной сидела компания, такая “молодежь из Чижовки”… Наверное больше идти было некуда, и они пришли в кино с семечками и пивом. Можно было ожидать – ну сейчас будет! Но я в конце этого фильма плакала, девушки из этой компании тоже плакали, парни сидели притихшие. Можно рассказать историю так, как рассказал ее Альмадовор, что всем уже будет все равно – гомосексуалы, транссексуалы, кто угодно! Весь вопрос в том, как вы это расскажете.
Что такое реклама? Это рассказать интересную историю. Мы рассказываем интересные истории. И под этим видом тихонечко пропихиваем товар. Вопрос только в том, как вы это делаете, и опять таки – относитесь ли вы к этим людям с уважением.
- Вот вы говорите, что когда бываете за границей, сразу смотрите рекламу. А смотрите ли так же белорусскую рекламу?
- Обязательно, каждую неделю. И меня выводит из себя, когда некоторые наши молодые креаторы говорят: “И не смотрю я нашу рекламу”. Убить и выгнать из профессии! Раз в неделю я обязательно сажусь и смотрю все рекламные паузы. Иногда такие просмотры могут подсказать идею.
У нас бывает, начинается любовь к определенным вещам: цветам, стилистике. Смотришь и думаешь: “Боже мой, давно не было простой графической рекламы”. Делаешь ее и уже выделяешься. Если не знаешь тенденций, можешь очень сильно проколоться.
- Какие ваши основные эмоции, когда вы смотрите белорусскую рекламу? Не режет ли глаз?
- Разное бывает. Разумеется, бывают ролики по ту сторону добра и зла… А бывают, которые очень нравятся.
Мне некоторые коллеги говорят: “Ты видела тот ролик? Он такой ужасный!” А я говорю: “Ну почему? Нормальный ролик”. Когда я читала студентам лекции, то попросила их выписать ролики, которые нравятся и не нравятся, а потом честно поставить галочки напротив тех роликов, которые, как они думают, работают. И иногда, тупые как три копейки ролики будут работать.
- Белорусский язык в белорусской рекламе – это все-таки больше экзотика или что-то свое, родное?
- Теперь это безусловно экзотика, даже с каким-то налетом элитарности. Белорусский язык – этот очень рекламный язык, он очень "вкусный", благозвучный, сексуальный, он очень классный. У этого языка есть свой запах. И именно потому, что его теперь мало, он является еще одним огромным плюсом для того, чтобы рекламу заметили.
Есть слова, которые цепляют. Я на собственных примерах это знаю – у нас была “шалёны летні распродаж” или “лясні па пачварцы”. Люди просто цепляются, это очень красиво… Но в рекламу должны прийти люди, которые реально очень хорошо с этим работают. Которые напишут такой сценарий, который будет таким "вкусным", что заказчик поймет, что нельзя его перевести.
- В каких сферах бизнеса белорусская реклама самая эффективная?
- Она может быть везде эффективна, если она хорошая. Если уже говорить строго, нет белорусской или не белорусской рекламы. Есть хорошая реклама и плохая, все. Мы можем говорить о том, что у нее может быть определенная белорусская специфика – это безусловно. Белорусская хорошая реклама будет хорошо работать. Западная плохая – будет плохо…
- А та, которая у нас есть сегодня тут?
- А тут тоже есть хорошая и плохая. Вопрос можно сформулировать по-другому – где больше денег? Да, денег больше у сотовых операторов, у крупного продавца газированной воды, ну и еще у парочки… И как не удивительно, там не всегда больше креатива, ведь они делают по шаблону и не рискуют.
Одно время была чудесная рекламная компания пива из маленького, но гордого города Бобруйск, она была очень сильная. Это был такой виток, когда из-за того, что снимались дорогие ролики этой компании, другие компании тоже были вынуждены снимать очень дорогие и хорошие ролики.
- Можно ли сравнить качество рекламы и продуктов, которые она рекламирует. Доросла ли реклама по качеству до продуктов, которые она рекламирует?
- Тут бывает по-разному. Это очень сложный и интересный момент, потому что, если реклама будет очень качественной, а товар – плохим, то реклама никогда не сработает. Даже на моей памяти были такие моменты, что выходила очень хорошая яркая реклама, человек покупает один раз, а второй раз покупать не будет, ведь наш потребитель не глупый. А бывает, что реклама плохенькая, но товар хороший, пользуется спросом, люди поговорят, сарафанное радио сработает, и все пойдет. А рекламные агентства будут уверены, что они такие молодцы.
 
17:54 02/06/2010




Loading...


загружаются комментарии