«Имиджевая лихорадка» сотрясает Беларусь

И это ждится вот уже последние полтора года. Отмашку дала государственная власть, когда осознала усугубление кризиса в отношениях с Россией и наняла английского PR-гуру Тимoти Белла «продвигать» страну на Запад – и пошло-поехало.

Госчиновники и независимые аналитики совместными усилиями озадачились поиском ответов на вопросы, что же такое «страновой маркетинг» и есть ли хоть что-нибудь в нашей стране, что «на полном серьезе» можно предложить миру?

Юристы и финансисты едиными делегациями на зарубежных бизнес-форумах лихо принялись «раскручивать» Беларусь как страну чуть ли не с самым благоприятным инвестиционным климатом.

Озабоченно засуетились маркетологи и снабженцы, стараясь избавиться от залежалых товаров на складах, догадываясь о том, что все дело кроется в привлекательности наших брэндов, о которой можно лишь мечтать.

Туроператоры, получив суровый госзаказ на активное привлечение иностранных туристов, теперь пытаются их убедить в прелестях «синеокой», но пока как-то неубедительно. То и дело организуются какие-то мероприятия и конференции на тему «Как выгодно продать страну», но к ней забывают добавить — «Не вложив в это дело ни копейки», что раскрывало бы подлинную сущность всех усилий.

Видя такие дела, решили подсуетиться и политики: оппозиция включилась в гонку и тоже озаботилась разработкой собственного имиджа – с одной стороны, чтобы конкурировать с государством по части привлечения зарубежных финансов, а с другой – чтобы предъявить «новое лицо демократии» собственным избирателям.

Однако самые активные участники этого процесса, непосредственно в нем заинтересованные, – это пиарщики и журналисты. Именно они стали непосредственными исполнителями верховного замысла о «новой Беларуси». Так, первый национальный телеканал взялся активно продвигать идею по созданию позитивного имиджа республики, старательно привязывая ее к моментально ставшей модной теме странового маркетинга. В эфире уже появился телефильм о том, как успешно работают на этой ниве наши прибалтийские соседи («PRекрасный мир»), прошли студийные дебаты с приглашенными экспертами, бизнесменами, эстрадными звездами и просто приятными людьми («Ответный ход»), а также реализуется постоянно пополняемый новыми сериями телевизионный цикл «Земля белорусская», сразу получивший приз «Телевершина».

Последний проект заслуживает особого внимания. На сегодняшний день это самый амбициозный проект АТН, направленный на «собирание земель» белорусских в единый образ страны. Он включает в себя сто восемнадцать серий обо всех районах Беларуси – пестрый набор имиджей для «открыток», из которых складывается грандиозное полотно, способное лоскутным одеялом покрыть всю территорию страны.

По сути, это и есть телевизионная версия карты республики, в которой представлена каждая административная единица в территориальной структуре государства. Но это также и навигация по истории «роднага краю», уводящая нас в прошлое, знакомящая с отдельными эпизодами развития того или иного города или местечка. Когда пытаешься представить себе весь масштаб проекта, то поражает его грандиозность, доходящая до громоздкости, – некая «неудобоваримость» самого формата даже по меркам телевизионных стандартов. Ведь столь огромное число серий просто не в состоянии увидеть ни один телезритель, даже поставивший перед собой задачу охватить цикл в полном объеме. Извне, за пределами страны, этот образ также останется недоступен для обзора – для зарубежного зрителя он слишком фрагментарен и громоздок. На кого же рассчитана эта «карта» или «лоция», если не рядовому пользователю?

Представляя собой калейдоскоп или мозаичный узор, прихотливо складываемый в единое целое, разноцветный пазл становится доступен для обзора только с одной-единственной позиции – точки, расположенной где-то наверху, высоко над всеми остальными. Это и есть «глаз Бога» – позиция верховной власти, верхушки правящей вертикали. Только с нее можно увидеть все детали, рассмотреть все подробности и осознать «глубину замысла» по созданию телемодели республики. Такой подход наводит на мысль о некоем «генеральном плане», госзаказе на создание «телевизионного представительства» в эфире каждой административной единицы РБ. Именно власть, выступив в качестве заказчика этого проекта, остается единственным его полноценным пользователем, истинным адресатом данного эпического полотна – «великого послания потомкам» в «назидание от предков». Смонтированный по правилам конструктора «Лего», имидж страны в таком варианте является точной копией власти, ее образом и подобием. И именно она решает судьбу данного «сериала», одаривая его дополнительным финансированием и государственными наградами.

Всё это, как и многое другое, делается под видом отказа от политики изоляционизма и «самодостаточности» во имя добрососедства и взаимовыгодного сотрудничества с другими странами. Однако не есть ли это очередная версия реанимации «правильного» видения ситуации в угоду политической конъюнктуре? Означает ли это, что мы будем жить теперь по-новому, лишь бы во власти все оставалось по-старому? Власть хотела очаровать западных инвесторов и наняла лорда Белла, чтобы он вытащил Беларусь из болота, как фокусник вытаскивает кролика из шляпы. И пока он вел закулисные переговоры с нужными людьми, его подопечный развлекал всех «милыми пустячками» вроде появления на публике с мальчиком Колей и небольших уступок в рамках требований со стороны Евросоюза. Результат не замедлил сказаться – и вот мы уже «не халявщики, а партнеры», как говорил в свое время незабвенный Леня Голубков.

Мы как будто снова пытаемся найти собственное лицо, но почему-то все сводится только к созданию очередной маски. Никто как будто не хочет замечать, что полноценный имидж нельзя сформировать отдельно от репутации. И если образ «страны в шоколаде» еще можно как-то слепить, то репутация все равно останется «подмоченной». Бесполезно улыбаться всем налево и направо, если за улыбкой ничего нет. Она превращается в улыбку Чеширского кота, от которой вряд ли «станет всем светлей». Этого «кота в мешке» удружил нам лорд Белл, следуя традиции Кэрролла и Лира, легко доводящей любые ситуации до абсурда. Он показал, как надо пускать пыль в глаза: очаровательно улыбаясь и со всем соглашаясь, ничего не менять по существу. В итоге мы, увлекшись погоней за «новым имиджем», забыли о том, что это не решает проблемы обретения собственного лица. И теперь нам, как Мюнхгаузену, придется самим вытаскивать себя за волосы из болота.
08:00 01/07/2009




Loading...


загружаются комментарии